eduMKa » Dlaczego połowa środków na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto? #M05

Każdy, kto miał chociaż krótką styczność z marketingiem zna tą zasadą wypowiedzianą przez Johna Wanamakera, w myśl której połowa pieniędzy wydawanych na reklamę trafia w błoto. To już jest bolesne. Ale jeszcze bardziej boli fakt, że nie wiadomo, które środki zainwestowano skutecznie, a które zbytecznie. Być może z tego powodu budżety reklamowe gigantów powodują zawrót głowy. Być może myśl o wydatkach reklamowych wywołuje ból głowy u tych mniejszych graczy rynkowych. Dlaczego udział przepalanych budżetów jest tak duży?

Pierwszym powodem, jest chęć dodarcia do dużej liczby odbiorców. Wynika to stąd, że im więcej osób będzie miało kontakt z reklamą, tym większe szanse, że wzrośnie liczba klientów. Co to oznacza w praktyce? Tyle, że skupiam się na narzędziach i kanałach, dających duże zasięgi, jak już w historycznej reklamie wózków widłowych Zrębu w prime time w telewizji ogólnopolskiej. Jestem przekonany, że zetknęło się z tą reklamą kilkanaście milionów Polaków, ale ilu z nich ją zarejestrowało, ale ilu z nich ją zapamiętało, ale ilu z nich dokonało zakupu, bo rzeczywiście potrzebują takiego sprzętu? Ktoś może powiedzieć, że to rynek B2B i w tym przypadku TV to słabe medium. Weźmy zatem Shopee. Tu też zasięgi były ogromne, zapamiętywalność raczej też, ale czy da to w dłuższym okresie wymierne korzyści. Mam swoje wątpliwości, bo oprócz irytującego spotu, nie otrzymaliśmy nic, żeby zmienić swoją postawę, a bez tego będzie to tylko burza w szklance wody. Więc może nie warto tak się bić o zasięgi i wydawać na to dużych pieniędzy?

Drugim powodem marnotrawstwa budżetów reklamowych jest trochę strzelanie na ślepo. Natomiast reklama zawsze działa, tylko na tych, którzy są na to gotowi? A kim są Ci gotowi? Tu odpowiedź wydaje się prosta: mający taką potrzebę oraz pieniądze, by ją zaspokoić. Zatem gdzie ich szukać? Tu odpowiedź już nie jest taka prosta. Współczesny konsument podejmuje decyzji świadomie, albo chce tak myśleć, rozważnie i w oparciu o dużą liczbę informacji. W ten sposób staje się jasne, że reklama, która jest nośnikiem informacji, musi być zróżnicowana i wielokrotnie powtarzana, aby komunikat zapadł w pamięci. Stąd znów duże kwoty i utrata części środków.

Trzecim powodem połowicznej skuteczności reklam jest ich treść/przekaz. Jeśli przyjrzeć się z uwagą, w jaki sposób buduje się komunikaty do specyficznych grup odbiorców, to można odnieść wrażenie, że nadawca albo nie docenia swojej grupy, albo w sposób oczywisty ją przecenia. Jedna i druga opcja to pieniądze w błoto. Stąd też tak duża waga obrazu/treści/dźwięków by stworzyć spójny przekaz, adresowany do odbiorcy, który chce i ma za co zaspokoić swoją potrzebę. Bez tego, co najmniej polowa, a może nawet więcej środków nigdy się nie zwróci.