eduMKa » Kiedy YES znaczy NO? M#06

Coraz częściej mam wrażenie że świat kreacji i komunikacji marketingowej trochę się pogubił. Być może moje standardy są wyśrubowane, studiując zagadnienie już blisko ćwierć wieku. Być może jednak to co się dzieje w promocji robione jest na siłę. Bez finezji, bez subtelności, a bardziej tak, jakby ktoś chciał młotkiem wbić się w świadomość klienta. Skąd taka refleksja.

Nie ukrywam, że ze sporym zainteresowaniem obserwuję jak marki próbują stanąć po stronie słabszych. No dobrze, nie słabszych, ale jednak na swój sposób wykluczonych. Osoby starsze, kobiety w niektórych dziedzinach, a już najbardziej osoby nieheteronormatywne, bywają dyskryminowane w dyskursie społecznym. Stąd coraz większą rolę odgrywa inkluzywność języka, czyli budowanie wypowiedzi bez agresji w jakąkolwiek stronę, wręcz unikanie dyskryminacji w jakikolwiek sposób.

Komunikacja marketingowa nie pozostała na to obojętna. Marki, które mogły w jakikolwiek sposób powiązać swoją ofertę ze wspieraniem danych osób, ich obroną, lub też obroną ich praw nie unikały takiej postawy, ale wręcz się tym szczyciły. Mnie ujęła akcja „YEStem kobietą” firmy YES. Firma idąc za ciosem w czerwcu zachęcała do zaręczyn osoby tej samej płci. Niby nic w tym złego, ale był jeszcze element promocji sprzedaży i tu nagle pełne zaskoczenie. Każda para, która zaręczy się w czerwcu i pochwali się tym w SM otrzyma bezpłatnie obrączki ślubne, gdy w Polsce zalegalizowane zostaną związki partnerskie. Piękny i szczodry gest, ale dla mnie od razu skojarzyło się z promocją Media Markt „Kibicuj Naszym i odbierz kasę!” w 2016 roku w związku z Euro. Idea „jeśli coś to coś” to dobra koncepcja, ale w całej obecnej sytuacji jakoś traci na realizmie. Pomyślałem - słabe. Ale jakże się zdziwiłem kiedy NowyMarketing po kilku dniach poinformował, że firma wycofuje się z promocji. Nie, sami nic nie zrozumieli, ale pod presją opinii wycofali się i przeprosili. Jak czytamy w NowymMarketingu jedna z aktywistek uznała całą akcję za Rainbow washing, co oznacza, że zabolało najbardziej tych, do kogo komunikacja była skierowana. A przecież to był taki dobry pomysł, a młotek z tego wyszedł i zamiast Yes było głośne No!